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“环境媒体”创意的四大策略
作者：李明合 时间：2009-5-25 字体：[大] [中] [小]
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户外媒体创意研究：
“环境媒体”（Ambient Media）其实早已有之，只是在近几年才被广告业充分重视。最早是英国著名的设计与创新奖D&AD奖，把“环境媒体”创意设计单独作为一个奖项进行评审。此外，类似戛纳这样的国际评奖活动中，也在不同类别中设有“周围环境”（Ambient）创意奖项。根据D&AD的评审手册，‘环境媒体’项创设于2000年，以反映广告本质的转变，以及非传统媒体的增加。”
在马克;奥斯汀（Mark Austin）和吉姆;艾吉森（Jim Aitchison）的《is any body out there》书中，这样概括环境媒体：适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。
有分析认为，重视环境媒体的广告公司越来越多，是因为传统媒体越来越多了，而传播效果却在减弱。“这就是为什么环境媒体会越来越受欢迎，因为大家都在找让自己突出的新方法。”
现在，非传统媒体在广告活动中扮演的角色和份量都逐渐增加，“环境媒体”创意实践经验也越加丰富，各色优秀作品不断呈现，从而为广告业打开了一扇缤纷多彩的创意和表现窗口。
策略一：发掘新空间
最常见的“环境媒体”创意就是发现新空间。主要特点就是深入生活，在产品特点和信息载体之间找到绝佳结合点，换言之，就是发现“用载体解释产品”的巧妙途径。下面是几幅代表作品，这些广告都有一个显著特点，那就是媒介、产品和目标受众的高度吻合。恐怕这才是这些广告成功的根本所在。
第一幅作品中，在啤酒瓶盖顶部绘制了一个汽车图示，瓶盖内部则是一句“不要喝酒驾驶”。其巧妙之处在于，当人们打开瓶盖时，人们看到的是一个变了形的汽车图标，如同事故中被毁坏的汽车，看到此情此景很多人必然会若有所悟，当看到里面的提醒语时，就会更加明白广告的意图。（图1）
图1
在另一则菲亚达的“机窗”广告（图2）中，当乘客要推开遮阳帘时，首先看到的是菲亚达汽车，打开车的内部，看到的则是万里晴空浮云。最后一则是在联邦德国杜塞尔多夫市的垃圾车上做的面向儿童推销玩具的广告，同样具有很强的传播力。（图3）
图3
总之，这类“环境媒体”创意都可以说是一种发现性创意，是广告人洞察力的体现。在这里似乎有一个规律可循，那就是,凡是消费者注意力可以到达的地方，都可能成为广告表现的绝佳平台。
策略二：常见载体独特表达
当一种载体第一次被引入广告时，可以说是创造了一种新媒介，但被多次运用后，它就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但如果能对这种媒介加以创造性运用，同样会具有事半功倍的传播效力。就像手提袋，很早就被用来作广告载体，但真正能够在载体和产品之间发现一种“天然”契合点的创意却不多。这时如果能找到这样“天然”结合点，那么一个精彩的“环境媒体”创意就诞生了。下面的手提袋创意就是典型：
一个是关注孤僻抑郁症儿童的公益宣传。这个创意很简单也很直观，只是告诉父母，拉起孩子的手，多跟孩子待在一起，就可以很好地避免这种情况出现。（图4）
图4
公交拉手广告大家同样熟悉，但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却不多见。但这里的一个设计，却实现了突破。IWC的这款飞行员手表，当乘客使用这个拉手的时候就像是佩戴了IWC的飞行员手表。这时，它作为一个很常见的广告载体，却能够让广告与受众产生互动。（图5）
这类环境媒体创意可以说是一种“嫁接的艺术”，也就是所谓“旧元素的新组合”，产品和载体此时浑然一体，共同向目标消费者表达产品的利益点。换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。
图5
策略三：传统媒介创新性运用
传统媒介的创新性运用主要是指传统媒体的创造性表现。这类作品创意之所以也归为“环境媒体”创意，主要在于它同样是在关注广告的具体传播环境之后的创意，即在特定的传播环境中利用媒体固有的特性来服务于广告表现。
在麦当劳的这两则广告中，第一幅是报纸广告，（图6）新闻文章的下半部分虽然被加了黄色，但基本不会引起读者误解、不影响读者阅读。但整体上，这样做却很好地突出了广告信息。
图6
而另一个大型路牌 “日冕”广告，其独特之处在于，对麦当劳标志性的黄色M的立体设计。随着太阳的移动，M的影子正好成了钟表的指针。画面中的“指针”此时正对着12点。把钟表元素加入到路牌中的表现手法，可谓大胆而高明。（图7）
策略四：广告人的行为艺术
此时的“环境媒体”创意，已经超出了载体和产品之间的静态结合，此时的创意本身就具有了很强的互动性和轰动效果：不管是旧媒体的新利用，还是产品与载体的巧结合，但最终结果是一样的，那就是作品本身透露出一种极强的辐射力，让行人瞠目结舌，并议论纷纷。无意制造轰动却引来一片关注，这就是“环境媒体”创意中行为艺术的魅力。“环境媒体”创意，需要广告人的艺术灵感和行为胆识。
06年世界杯期间，欧洲的Etv频道开展了一场户外宣传活动，这些被“足球”射穿的站牌挡板对于路人来讲，实在扎眼。（图8）
图8
06年3月份，F1大赛在巴林赛段开始之前，巴林FP7广告公司创作了“巴林国际赛道”巨型户外广告。（图9）
图9
在奥克兰K Road大道上，摆放在K Road大道上的巨型木桶在告诉你，“巴西咖啡味道最好”。（图10）
图10
而Nexcare创可贴和PLAYBOY杂志的宣传活动则完全就是一种行为艺术了。（图10）（图11-12）
李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011